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          经营者,你打算留住消费者的心多久?

          文章来源:中国黄金网撰写时间:2019-07-04作者:王昕晨


            6月14日,中国黄金报社新闻栏目——《黄金会客厅》邀请百年知本创始人、奥美全营销联合创始人林非,深圳维邦品牌顾问机构总经理向金港,梦工场珠宝企业管理有限公司董事长李清飞,鼎丰金业珠宝有限公司总经理徐康桥四位业界专家,就“消费升级”时代后的黄金珠宝零售业态及其显著特征、行业面临的挑战等进行圆桌对话。圆桌对话由《中国黄金报》首席记者、珠宝传媒中心主任张伟超主持。

           

            精彩观点

            李清飞:研究消费者,把握消费者的内心,努力满足。

            向金港:知道消费者是谁,知道消费者的心理需求是什么,针对性地打动他。

            林非:消费者很多,消费者的心理需求也会很多,但是所有的消费者他都不会拒绝我们奉献给他的真诚和感动。

            徐康桥:极致产品、极致的服务体验和极致的顺应时代潮流,才能留住消费者的心。

           

          魏翔琪/摄

           

            新黄金零售业态下的创新,是伪创新还是真正创新?

           

            《中国黄金报》:近两年,黄金珠宝行业“新材料、新工艺、新设计、新营销、新服务、新思维、新管理”不断涌现?;平鹬楸Σ芳铀偕痘淮?,各种闻所未闻的新概念“赋能”黄金珠宝,越来越多新潮、高端的金饰产品出现。新的黄金零售业态的出现引起业内人士的强烈关注。

            黄金珠宝行业正走向新的历史阶段。从2002年黄金市场开放到2014年金价断崖式下跌、“大妈抢金潮”,黄金珠宝供不应求的历史阶段已经结束,百姓黄金珠宝“从无到有”问题已经解决。消费者对黄金的需求不再“饥不择食”,黄金珠宝不再是必需品,当然婚嫁等刚需除外。这里,已经不再是卖方市场,而是挑剔的买方市场,消费者成为行业发展的重心,几位大咖是否认同这样的观点?

            李清飞:我认同这个观点,过去两年如果用一个字来形容珠宝行业,就是“新”——新思维、新模式层出不穷。只有行业处于变化时候,才能出现新事物。作为珠宝界从业人员,非常期待能出现一个变化的时代,这种变化自然也会带来良莠不齐的现象。最近,在座几位大咖们连续写了一些非常漂亮的文章,我也不禁感到很振奋,在这样一个转型时期需要争论,需要辩论。

            向金港:如今行业的现状是基于三个基本特征,第一是渠道的变革。现在珠宝行业或者整个零售行业正在进入第四轮的渠道变革,经历了从2000年前的集贸市场到2000年~2010年传统百货的连锁复制,再到电商时代的来临、购物中心的青春化。第二是关于消费者的变化,“90后”“95后”或者说“00后”的消费者,已经成为消费的主体,他们的消费理念从有没有用变成喜不喜欢,从刚需消费变成文化消费、享受型消费。第三,珠宝行业目前还是以港资品牌为榜样进行学习借鉴。从产业的角度来说,国内的珠宝品牌正要进入一个全方位营销整合阶段,从运营思维到营销思维,从单纯的产品批发、开店组建零售交易体系,到我们应该拥有自己的产品、自己的原创设计、自己的品牌定位以及自己的人群细分。如今渠道的多元化是为我们品牌在黄金珠宝零售行业的品牌升级或营销战略提供了非常好的前提条件,我对行业未来的发展充满信心和期待。

            林非:这几年,缺乏创新才是行业发展所面临的最大问题。目前,行业的创新只是伪创新,低水平的创新。不叫创新;模仿式的创新,不叫创新;移植式、偷袭式的创新,不叫创新。只有为消费者创造价值的创新才是真正的创新。

            徐康桥:我非常认同林总的观点。目前,珠宝行业的创新并没有解决核心问题。在终端门店,同样一款镯子,在好多品牌都可以买到,品牌识别度很低,不利于行业发展。现如今,经济快速发展,电商时代来临,势必会分流很大一部分市场。当5G时代来临,随着传输容量的变化,电商的发展势必会得到加持,企业适应这种变化,发展前景广阔,相反则发展艰难。

           

            《中国黄金报》:那么,我们现在所处的时代有着怎样的目标诉求或规划,什么样的创新才是真正的创新,而不是伪创新呢?

            李清飞:伪创新往往是创新的前奏。创新前应该先考虑行业的基本矛盾是什么?所谓的创新时代不是我们争取来的,而是被市场倒逼的。市场正在快速地从卖方市场向买方市场转移,消费者不再满足于材质、分量够不够,甚至不再满足于价格是否便宜,更多考虑的是漂不漂亮,喜不喜欢。这些因素对整个黄金珠宝零售业态提出了更高的要求。

            向金港:我认为创新是罕见的,更多的是推陈出新。目前,珠宝行业面临着不通则变的阶段,这种情况,在其他行业的整个进程中其实都有发生过,我们到底是主动选择还是被动接受?

            像老铺黄金,从宫廷古法黄金入手,开发了很多与中国文化相关的传统题材的产品,把人群锁定在对礼品、收藏有需求的小众人群,或者高端人群,并且匹配了相对应的渠道,比如我们在深圳看到的万象城内,老铺黄金的产品从文化题材到工匠精神的追求,以及对应的渠道,最后形成了一个在黄金领域当中的具有奢侈品运营属性的高级品牌,成为黄金零售中、有代表性的现象。这就是一种创新。

            林非:创新是看过程、结果还是初衷呢?这几年,好多创新是低水平的,我们把这种低水平的或者是被淹没掉的创新,把他定位成伪创新。我不是否定珠宝行业创新的力量,但是在创新过程中,最重要的是我们要有一种能力,如何去驾驭创新。

            拿珠宝行业来说,终端珠宝店的强大在于它的营运系统,在于营业员,这种现象就导致了整个珠宝行业在终端发展过程当中,是以营运做驱动的。随着时代的发展,当珠宝店无法依靠营运方式获得利润时,就会回归到品牌时代。而回归到品牌仅仅是开始,品牌创新才是真正创新。

           

            什么样的珠宝零售店能成为现在珠宝消费者的心头爱?

           

            《中国黄金报》:无论是品牌还是渠道,都要抓住消费者的心,抓住消费者需求。得客户者得天下,抓零售者抓未来。那么,什么样的珠宝零售店能成为消费者的心头爱?

            向金港:当今,消费者形形色色。大概可以分成四类:10%的先锋型消费者、40%的实用型消费者、40%的保守型消费者与10%的怀疑型消费者。其中,实用型与保守型消费者构成了80%的主流市场。

            不同的消费需求形成了不同的细分市场、不同的目标定位、不同的品牌。品牌最本质的识别就是差异化。一个品牌跟其他的有所区别,就是要做差异化的识别。为什么我们看不出水贝或者珠宝行业的其他品牌有什么区别?因为所有的产品都是从水贝产业园发出,都是基于模仿的。

            什么样的珠宝零售店能成为消费者的心头爱?这恰恰是珠宝行业内有追求的品牌要思考解决的问题。当前,珠宝门店处在一个集合店的阶段。类似于家具行业的苏宁、国美。苏宁、国美的集合店,集合了每一个具体的产品品类当中的优质品牌,形成品类的商圈,吸引消费者。而珠宝零售商也应该从集合店或集合卖场走出来,形成自己的独立品牌。

            消费者可以消费珠宝,可以消费服装,可以消费化妆品,也可以消费其它的商品。他们的消费习惯、审美习惯、购买力、对于品牌的理解跟追求是没有差别的。珠宝行业要做的是,如何通过渠道的选择与消费者沟通。比如电商,其成功的本质是营销逻辑的合理性。营销理论从传统的4P理论刷新成4C理论,即忘掉产品,看到你的顾客;忘掉价格,想想顾客的需求,愿意为此支付的购买成本;忘掉渠道,想想如何给消费者提供购买的便利性;忘掉促销,想想如何跟消费者沟通。其实,无论是品牌还是便利性上,电商是非常契合4C理论的。电商对于所有的品牌不管是新品牌还是传统品牌,机会均等。

            李清飞:目前,珠宝行业的成功者都是做好4P的,但是,我也同意4C可能是现在整个行业要解决的,以消费者为中心是最关键点。谁能够把所谓营销理论里面4P向4C去推,谁就会在下一步领先。

           

            《中国黄金报》:刚才向总谈到了电商渠道,还有4C理论。那么在提到大卖场渠道、零售店渠道、电商渠道中,请问康桥总,哪个渠道是最受消费者欢迎?您之前认为是电商,那么经过这几位专家的论述,现在观点有没有改变?

            徐康桥:没有。而且我更坚定地认为若干年之后,具体的时间段不好预期,但线下门店一定会沦为线上电商的体验终端。现在是自媒体时代,新一代消费者的消费理念受多元文化影响,尊重个性。所以非主流个性化珠宝成为主流,但传统的珠宝不能满足这种需求。如今,互联网电商是一个工具,是一个放大器,所有的品牌会在放大器下会加速这种马太效应,强者更强。将来,品牌的主战场应该是在电商上面。现在电商的竞争还处在中期阶段,一旦向高级阶段过渡,没有建立品牌,就会被淘汰出局。

            林非:去年,我与周大生的周老板沟通时,很大胆地提了一个概念:传统的珠宝店,终有一天会集体沦陷。他很吃惊,他说为什么?我说,所谓的这些传统的珠宝品牌的崛起,占据的是地利,是以地方为核心的崛起方式。比如说周大福等香港品牌的真正的崛起,不是他们品牌运作的成功,而是中国商业地产快速“跑马圈地”所推动的结果。

            移动互联时代到来,使消费者购物十分方便。所以,我认为新的时代就是内容制造成为品牌的核心,未来的品牌将会进入创意时代。这个时代一定会出现“独角兽”,我们可以拭目以待。

           

            《中国黄金报》:每位嘉宾都是从品牌、渠道的角度来谈什么样的零售店是受到消费者喜欢的?;瓜肭胛柿肿?,一个已经开起来的零售店怎么才能让消费者喜欢,除了营业员的能力外,其他有哪些方面可以更好的留住消费者?

            林非:我是品牌论者,没有品牌,产品是没有力量的,是没有信任感的,是没有附加值的!同样一个产品,同样是卡地亚,从原厂的工厂里面拿的那些货和去专柜买,心态是不一样的。真正可以创新的地方就是围绕品牌,品牌没有给消费者带来价值创新,就没有未来。

            向金港:对于一个品牌来讲,零售有几个关键点,第一是关于渠道选择。因为商圈选址、渠道选择是一个战略战术里选择问题,决定了消费者,决定了竞争对手。第二,产品结构决定了消费者的选择,产品结构的合理性与完整度,决定了品牌的盈利能力。比如,麦当劳是快餐,做汉堡、鸡翅。但卖得最好的一款产品却是可口可乐。我更愿意把品牌当成是营销的结果。营销做得好,零售能力强大,证明品牌更好,就能拥有辨识度和影响力,这就是大品牌。

            目前,珠宝行业就是要把零售当成是我们要解决的问题,去建立自己的营销体系,就有可能成为一个相对优质的品牌。

            林非:大家说,品牌是营销的结果。我认为是不对的。品牌之所以成为品牌,因为它是纯粹的。营销更多的是我们通过营销工具去实现它。就像一辆车,如果说品牌是车的发动机,那么营销就是车轮。营销是围绕产品所展开的,营销的部分会让这个品牌更加围绕着它的定位进行展开。

            向金港:营销跟品牌,不管是从理论的发起,还是实践,事实上是两条线。我只是想讲我理解的区别点,或者说零售对经营品牌,我认为非常有价值的一个点:品牌理论是建立在心理学基础上的理论。谈品牌要谈知名度、美誉度等等,这些谈法其实都是心理学。这两年,大家在谈品牌时,开始谈的定位也是心理学概念。

            品牌不是朝夕可成的。所以,回到营销体系,回到大营销的概念,是解决珠宝品牌行动力的方式。品牌跟营销之间没必要考虑从属观念或者对立观念?!疤跆醮舐吠蘼怼?,在目前情况下,其实我更主张零售商们要行动起来。

            李清飞:品牌跟营销的关系,有时候其实是主观假设跟客观事实的关系。无论是品牌还是营销,其核心是如何去揣摩消费者需求。最近,大家都在探讨线上线下的融合体,作为以线下为主的珠宝行业,不能妄自尊大,也不能妄自菲薄,我们有我们的优势。充分利用线下渠道,认真去思考,真正把消费者需求放在第一位,才能留住消费者的心。

           

            为店铺引流的“代言人”发生了哪些变化?

           

            《中国黄金报》:留住消费者的心,可以从三个角度来讨论,第一是代言人,就是想用代言人来为店铺引流。第二是IP,第三个是价值服务。首先,探讨第一个方面明星代言人,现在有人说明星代言模式已经结束了,落伍了。那么,明星资源如何高效利用才能成为品牌、店铺、消费者之间的优秀桥梁?

            向金港:明星代言,是零售品牌非常常用的一个传播手法。在一个新品牌,没有建立辨识度、没有形成影响力的情况下,通过使用与其形象气质、品牌风格、个性相匹配的当红代言人,对于提升经销商的信心、招商拓展以及与消费者之间形成吸引力,降低交易难度,很大帮助。

            但是,如果从品牌差异化的方面来看,就会发现,单一的明星使用不足以满足品牌需求。第一,现在大家都成为明星;第二,明星之间的个性与区别越来越弱;第三,明星连续为多个同类品牌代言,品牌与代言人之间的链接变得模糊。单一的使用明星,不足以承载品牌差异化的诉求。

           

            《中国黄金报》:下面有请林非总换一个角度谈谈对明星代言的看法,明星代言是不是过时了?

            林非:经营者打算如何留住消费者的心,本质上就是品牌和零售商用什么方式和消费者沟通的问题,可以采用与品牌形象相符的明星进行代言,诱惑消费者。这里就延伸出个问题:现在的珠宝店用明星代言有没有价值?我可以100%确定有是价值的。明星代言为品牌带来了太多的好处,不能轻易否定,当然有负面新闻的明星除外。现在,珠宝店用明星代言时,除了拍广告片、在店门口贴明星海报,就没有第二个方法了。其实明星是鲜活的,也是动态的,明星本身的成长过程和他的公众影响过程,其实就是品牌不断地和消费者去沟通的过程。我认为用好明星才是真正核心命题,而不是明星有没有价值。

            徐康桥:明星当然是有用的,只不过在目前急剧变化的市场环境下,边际效益是会越来越弱,最后明星就变成一个实力的象征。明星很贵,那么请得起的品牌肯定是个很有实力的品牌。其次,现在是自媒体时代,明星泛化,千千万万的网红分走明星的注意力。但未来千人千面,强调个性,没有一个明星是可以涵盖所有的调性。所以大明星、超级明星的这种影响力,一定会被若干个这种有区分的小明星所替代。

            林非:明星的价值在于什么地方呢?一个初生品牌要想快速成为一个大品牌的时候,明星价值超级大;从一个区域品牌要变成全国性品牌的时候,明星价值也超级大;从传统的品牌要走向年轻时尚品牌,明星价值也是超级大的,再多的网红比不上用明星的价值,互联网上有太多的网红,但是我们只记住了网红的那张脸,记不住网红是谁。在营销品牌的过程当中,最重要的是如何快速把明星的价值变现成品牌的价值和品牌的力量。

            向金港:我想提一个关于明星使用的建议,如何价值最大化?方式什么?是让明星代言人和品牌之间的关系链接更紧密,这种紧密关系已经出现了案例,比如有这几种形式:第一,明星是品牌的老板。第二,让明星变成产品的体验者、体验官或者是消费者。代言人与产品、品牌之间是商业关系。但是这个品牌好不好?这个产品好不好?代言人的推荐是不是诚意的?这种角色的转变,体验官也好,消费者也好,是有助于提升品牌的商业价值。第三、明星作为品牌的使者。比如梦工厂的明星婚戒这个项目,作为明星群体是扮演了一个爱情的这样的使者角色。

           

            场景营销趋势下,珠宝IP产品究竟威力几何?

           

            《中国黄金报》:IP就是要辨认真IP与假IP,什么样的IP才是真IP?

            向金港:清飞总的芭莎公益星,在珠宝行业是非常典型的IP。最近梦工厂推出了明星婚戒的项目。这对于我们珠宝行业是有启发意义,具备一定的创新精神。首先,从婚戒本身引申到关于对婚礼的想象。买婚戒、拍婚纱、蜜月旅游、订酒店、邀请亲友等等都是结婚计划的一部分。在人生高光时刻,把婚戒从具体的产品变成婚礼的一部分,变成结婚新人他们的仪式感、幸福感、获得感的载体。梦工厂芭莎公益星在明星婚戒的这个项目当中,提出了一个叫做为婚礼加分的新定位,充分应用芭莎公益星的IP资源,让明星在消费者婚礼上,去提供祝福,让婚礼的现场画面变的更加饱满,最大化地利用了IP价值,这就是作为民营企业在关于IP的打造、IP的商业价值应用和创新的部分尝试。

            林非:IP和珠宝行业能够共存,是因为有些品牌做不成的,有些品牌想做不好做的,IP可以实现。产品想表达,表达不够形象的,IP也可以表达出来,这就是目前珠宝行业IP现状。IP是介于品牌与产品之间的一种状态,如果这个IP做的好,可以和品牌合作。如果做得不好,可能被抛弃。真正的IP是要有资格、有门槛、有价值的。

           

            价值服务——消费者凭什么再次光临?

           

            《中国黄金报》:价值服务,其实就是消费者真正的需求是什么?零售店或者零售店的服务能不能满足消费者需求?

            林非:因为价值服务,有的时候概念太大,我就拿婚戒举例,营销婚戒其实是整个珠宝行业的大盘,比如说5000亿元的市场,婚戒占比很大,正因为有了婚戒,所以珠宝才有比较沉稳的市场。现在把整个婚戒营销分为了三个阶段。第一阶段就是买婚戒送礼品。第二阶段是所谓仪式感与情感控制,就是讲婚戒的故事。第三阶段就是重新定义婚戒的营销主战场,主战场在哪里?不是店铺,是婚礼现场,这就是明星婚戒的价值,给了一对新人这辈子自己不能完成的东西。

           

            《中国黄金报》:徐总从事过零售、银行渠道,也从事过互联网,对于这部分渠道的价值服务有什么样的感想?

            徐康桥:这部分我思考的比较少,从有限的认知来说,增值服务一般都是价值低,但是传情达意的成分比较高的,这种是比较容易打动人心。在销售过程中,当同质化竞争非常激烈的时候,谁的增值服务能够胜出,谁就能够胜出,有的时候甚至起到关键作用。

           

            《中国黄金报》:如果在竞争激烈的过程中,增加增值服务,比如说送礼品等,一些人会觉得,这些降低了珠宝对于消费者的购买初心,就会减弱他需求能力,大咖们认不认可这观点?

            李清飞:理论上可能会。举一个身边的例子——海底捞,海底捞火锅很多四川人不爱吃,但海底捞的服务体验把它引到了全国,现在,海底捞火锅店几乎是最赚钱的火锅,我想服务是有价值的。

            刚才两位嘉宾都举了明星婚戒的例子,这其实是在物质之外提供了一种叫精神上的认可、提升和满足,这也是消费者需求一部分,但是他在婚戒之外,有了这个以后,他的人生、婚姻会更美满。这是我们想给他的,应该不是传统意义上的买赠。

            向金港:针对价值服务,我想把它换个词来替代一下,应该是增值的模式设计,而不是服务本身,如何去增加价值?营销学上的概念叫完整意义上的产品,在完整意义上的产品当中,有一个非常典型的案例就是麦当劳、肯德基,他们的产品是非常具体,容易被模仿,但是其品牌、门店盈利能力至今未衰退,因为表面上,它提供的是汉堡、可乐、鸡翅,但实际上它的门店选址、店内儿童乐园设置,这些都属于价值服务,是品牌的独有特质。这就是一个可借鉴的、可研讨的思路。

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